Pozycjonowanie jako klucz do zwiększenia sprzedaży
Pozycjonowanie się nie jest opcją, ale koniecznością dla każdej firmy. Odpowiednie pozycjonowanie na rynku to kluczowy element, który nie tylko zwiększa rozpoznawalność, ale przede wszystkim ułatwia sprzedaż i nadaje kierunek wszystkim działaniom marketingowym.
Kontekst jako fundament skutecznego pozycjonowania
Pozycjonowanie to sposób, w jaki dopasowujesz swój produkt lub usługę do odpowiedniego kontekstu w umysłach klientów. Na rynku wyróżnisz się wtedy, gdy klient będzie w jasny sposób rozumiał Twoją propozycję wartości w odniesieniu do swoich potrzeb i problemów.
Uwaga: Nie myl pozycjonowania na rynku z pozycjonowaniem w wyszukiwarkach. Pozycjonowanie w wyszukiwarkach (SEO) to działania techniczne i contentowe, które mają na celu wyświetlanie Twojej strony wyżej w wynikach wyszukiwania. Natomiast pozycjonowanie rynkowe to strategiczne umiejscowienie Twojego produktu w umyśle klienta względem konkurencji i określenie jego unikalnej wartości.
Klienci oceniają Twoją ofertę przez pryzmat alternatyw, które znają. Jeśli nie określisz kontekstu samodzielnie, klienci automatycznie zakwalifikują Cię do istniejącej już kategorii – często niewłaściwej, co utrudni Ci wyróżnienie się i odbije się negatywnie na wynikach sprzedażowych.
Na przykład, jeśli wprowadzasz na rynek nowy system CRM z zaawansowanymi funkcjami analitycznymi, ale nie określisz jasno swojej kategorii, klienci mogą postrzegać Cię po prostu jako „kolejny CRM” i porównywać jedynie na podstawie ceny z dominującymi rozwiązaniami. Tymczasem, odpowiednie pozycjonowanie jako „CRM oparty na analizie predykcyjnej dla zespołów sprzedażowych w branży SaaS” daje jasny kontekst, który podkreśla Twoją unikalną wartość i kieruje porównania na Twoją korzyść.
Zapamiętaj: Kontekstu nie nada hasło „Uber dla X” – musisz głębiej określić swoją pozycję na rynku.
Przykłady skutecznego pozycjonowania w praktyce
Zanim przejdziemy do praktycznych kroków, przyjrzyjmy się firmom, które doskonale opanowały sztukę pozycjonowania:
Stripe – precyzja i wartość w skali globalnej
Stripe to perfekcyjny przykład pozycjonowania B2B. Zamiast prezentować się jako „kolejna bramka płatności”, firma jasno komunikuje konkretne korzyści:
- Globalne pokrycie: Stripe działa w wielu krajach i obsługuje liczne metody płatności, co jest kluczowe dla firm działających międzynarodowo, a jednocześnie podkreśla dostępność lokalnych opcji płatności w każdym regionie
- Łatwy w integracji (API): Stripe jest prosty we wdrożeniu, pozwalając deweloperom skupić się na swoich produktach zamiast na złożoności systemów płatności
- Infrastruktura płatności dla internetu: Precyzyjne określenie roli w ekosystemie online
- Rekurencyjne płatności: Jak widać na przykładzie ekranu z cenami, Stripe doskonale rozumie, że dla wielu firm kluczowe jest wsparcie modelu subskrypcyjnego i odpowiednio podkreśla tę funkcjonalność
Stripe pokazuje, jak ważne jest określenie nie tylko CZYM jest produkt, ale też jakie KONKRETNE problemy rozwiązuje dla określonej grupy odbiorców.
Notion – dostosowanie przekazu do konkretnych zespołów
Notion znakomicie radzi sobie z wyzwaniem pozycjonowania produktu o bardzo szerokich funkcjonalnościach. Zamiast rozmywać przekaz próbując być „wszystkim dla wszystkich”, firma:
- Tworzy dedykowane ścieżki komunikacji dla różnych zespołów (produktowych, marketingowych, designowych)
- Prezentuje konkretne przypadki użycia dla każdego typu zespołu (i ułatwia pracę poprzez konkretne szablony)
- Pokazuje, jak ich narzędzie dopasowuje się do specyficznych potrzeb każdej grupy (zamiast pokazania – możesz zbudować tablice z zadaniami pokazuje konkretny przykład zbudowanej roadmapy rozwoju produktu)
Co ciekawe Notion nie boi się zestawiać z konkurencją w różnych kategoriach produktowych:
- Tworzenie dokumentów
- Zarządzanie projektami
- Zarządzanie wiedzą
Ahrefs – strategiczna redefinicja kategorii
Ahrefs dostarcza doskonałego przykładu strategicznej ewolucji pozycjonowania. Firma początkowo budowała swoją pozycję jako „narzędzie do badania konkurencji i analizy słów kluczowych” w kategorii SEO, ale obecnie przechodzi transformację, aby dostosować się do zmieniającego się rynku:
- Zmiana z „Ahrefs – SEO Tools & Resources To Grow Your Search Traffic” na „Ahrefs – Marketing Intelligence Tools Powered by Big Data”
- Nowy główny nagłówek: „Your digital marketing strategy backed by real, actionable data” zamiast „Everything you need to rank higher and get more traffic”
- Redefinicja z „All-in-one SEO toolset” na „All-in-one marketing intelligence platform”
Ta zmiana pozycjonowania to strategiczna odpowiedź na:
- Ewolucję rynku wyszukiwania (w tym pojawienie się AI chatów)
- Poszerzenie potencjalnego rynku poza specjalistów SEO
- Mocniejsze wkroczenie na teren konkurentów jak Semrush, którzy są postrzegani jako rozwiązania dla szerszego spektrum marketingu
Co ważne, Ahrefs wciąż wykorzystuje swoją główną przewagę konkurencyjną (dane i analizy), ale prezentuje ją w szerszym kontekście, który zwiększy ich potencjalny rynek docelowy i zabezpieczy przyszłość firmy niezależnie od zmian w branży SEO.
Ten przykład pokazuje, jak ważne jest regularne weryfikowanie swojego pozycjonowania i dostosowywanie go do zmieniających się warunków rynkowych.
10 praktycznych kroków do strategicznego pozycjonowania
1. Zbadaj konkurencję i kategorie rynkowe
Jak podejść od analizy konkurencji w ramach zbadania ich pozycjonowania i wpisywania się w kategorie rynkowe
- Sprawdź, do jakich kategorii wpisują się firmy w portalach branżowych i bazach firm
- Przeanalizuj nazwy ofert sprzedażowych konkurentów
- Zbadaj, co pojawia się na ich sekcjach głównych stron (hero section)
- Zwróć uwagę na główne punkty ich komunikacji
- Sprawdź, jak nazywają swoje usługi/produkty i podstrony
- Zobacz, jakie mają oznaczenia na LinkedIn
- Przeczytaj, co mają wpisane w bio na Instagramie i innych social mediach
- Zapytaj swoją grupę docelową, jakie firmy przychodzą im do głowy, gdy mówimy o Twojej kategorii produktowej
- Dowiedz się, jak klienci nazywają rozwiązania podobne do Twojego
Szukaj przede wszystkim miejsc, które klienci widzą podczas procesu zakupowego. Pamiętaj, że Twoja wiedza branżowa może znacząco różnić się od percepcji klientów – często wiemy o konkurencji rzeczy „z branży” i mamy inną perspektywę, uważamy, że robią coś gorzej niż my, ale ich klienci mogą tego nie widzieć. Staraj się przy tym ćwiczeniu odciąć swoje emocje i oceny, skupiając się na tym, co faktycznie dociera do klientów.
2. Wypisz swoje unikalne funkcje
Jak podejść do tego ćwiczenia?
- Wypisz wszystkie funkcje / cechy Twojego produktu/usługi – Najłatwiej zadać sobie pytanie “Co robi nasz produkt” “Co robi nasz zespół realizacji”
- Przy każdej z nich zaznacz, czy konkurenci oferują coś podobnego oraz jak to nazywają
- Oznacz, które z nich wykonujesz szybciej, dokładniej lub inaczej
- Określ, które parametry techniczne wyróżniają Twój produkt / usługę (korzystacie z określonych rozwiązań wspierających bezpieczeństwo, Wasza kadra posiada konkretne certyfikaty)
- Zidentyfikuj, które elementy procesu pracy z klientem są wyjątkowe
Przykład z funkcji w produkcie: Zamiast ogólnego „intuicyjny interfejs”, napisz konkretnie: „Proces onboardingu zajmuje średnio 15 minut, podczas gdy w przypadku konkurencji to 2-3 godziny szkolenia” lub „Raport analityczny generuje się w 30 sekund, a standardem branżowym jest 5-10 minut”.
3. Przekształć funkcje w konkretne korzyści
Zamiast mglistego „określania wartości”:
- Przy każdej funkcji wypisz, jaki konkretny problem klienta rozwiązuje
- Określ mierzalne rezultaty: o ile szybciej, taniej, skuteczniej klient osiągnie cel
- Przełóż parametry techniczne na język korzyści biznesowych
- Zbierz dane liczbowe od dotychczasowych klientów: o ile wzrosła ich sprzedaż, produktywność
- Opracuj 2-3 typowe scenariusze użycia, pokazujące wartość w kontekście
Przykład: Nie pisz „zwiększamy wydajność”, ale „klienci redukują czas potrzebny na X o 35%, co przekłada się na oszczędność 12 roboczogodzin tygodniowo”.
4. Określ kategorię rynkową
Zamiast ogólnego „wybierania kategorii”:
- Wypisz wszystkie kategorie, do których mogłaby pasować Twoja oferta
- Dla każdej kategorii sprawdź:
- Jakie są oczekiwania klientów wobec tej kategorii
- Jacy konkurenci dominują w tej kategorii
- Jakie są typowe cechy i funkcje produktów w tej kategorii
- Wybierz kategorię, w której Twoje unikalne cechy będą najcenniejsze
- Jeśli tworzysz podkategorię, nazwij ją w sposób nawiązujący do istniejącej kategorii, ale podkreślający Twoją unikalność
Przykład: Ahrefs początkowo pozycjonował się w wąskiej kategorii „narzędzie do analizy SEO”, ale dostrzegając zmiany rynkowe, strategicznie poszerzył swoją kategorię do „platformy marketing intelligence”. Ta zmiana pozwala im zachować swoją kluczową przewagę (dane), jednocześnie poszerzając rynek docelowy i zabezpieczając się przed potencjalnymi zmianami w branży SEO.
5. Precyzyjnie określ idealnego klienta
Skup się przede wszystkim na grupach, dla których wartość, którą dostarczasz, jest największa i dla których oferowane korzyści są naprawdę istotne. Szukaj wspólnych cech wśród klientów, którzy najszybciej decydują się na zakup, zostają z Tobą najdłużej lub generują najwyższe przychody.
Przykład: Nie pisz „małe i średnie firmy”, ale „kierownicy zespołów IT w firmach produkcyjnych zatrudniających 50-200 osób, które wprowadzają automatyzację procesów i potrzebują szybko wdrożyć system raportowania”.
6. Stwórz praktyczną narrację sprzedażową
Stwórz pitch sprzedażowy, który nie tylko informuje, ale zaciekawia i zachęca klienta do rozmowy. Dobry pitch odpowiada na pytania klienta z wyprzedzeniem i tworzy spójną historię:
- Przygotuj konkretną odpowiedź na pytanie „co robicie?” (maksymalnie 2 zdania)
- Wypisz 3-5 najczęstszych problemów Twojej grupy docelowej
- Do każdego problemu przygotuj konkretne wyjaśnienie, jak Twoje rozwiązanie go eliminuje
- Stwórz porównanie „przed i po” dla typowego klienta
- Przygotuj 2-3 konkretne historie sukcesu z prawdziwymi danymi
Twój pitch powinien pokazywać, że rozumiesz problemy klienta lepiej niż on sam i automatycznie budować most między jego wyzwaniami a Twoim rozwiązaniem.
Przykład: Notion doskonale realizuje tę strategię w praktyce. Zamiast mówić ogólnie „pomagamy zespołom współpracować”, tworzą dedykowane narracje dla różnych działów. Dla zespołów produktowych komunikują: „Od pierwszego pomysłu do gotowego produktu w jednym narzędziu”, pokazując konkretne przypadki użycia i korzyści (szybsze wprowadzanie produktów na rynek, lepsza koordynacja między działami).
7. Przetestuj swoje pozycjonowanie z realnymi klientami
Zanim przesterujesz cały biznes na nowe pozycjonowanie:
- Przeprowadź 5-10 rozmów z potencjalnymi klientami, przedstawiając nowe pozycjonowanie
- Zadaj konkretne pytania:
- „Czy to rozwiązanie odpowiada na Twój problem X?”
- „Jak oceniasz wartość tego rozwiązania w porównaniu do alternatyw?”
- „Co byłoby dla Ciebie najważniejszą korzyścią?”
- Skoryguj pozycjonowanie na podstawie realnego feedbacku
- Możesz też testować je w działaniach marketingowych np. Przeprowadź testy A/B na stronie internetowej z różnymi wariantami pozycjonowania lub uruchom odrębną kampanię marketingową z nową komunikacją (nie zatrzymując obecnych działań) lub stwórz dedykowany landing page opierając się na nowych założeniach.
8. Stwórz katalog konkretnych fraz i terminów
Zamiast ogólnego „dostosowywania przekazu”:
- Stwórz listę 10-15 kluczowych terminów branżowych, które będziesz konsekwentnie używać
- Opracuj 3-5 głównych przekazów, które będą pojawiać się we wszystkich materiałach
- Przygotuj bank konkretnych danych i liczb potwierdzających Twoją wartość
- Opracuj zestaw wizualnych elementów podkreślających Twoje pozycjonowanie
- Określ ton komunikacji, który odróżni Cię od konkurencji
9. Dopasuj cenę do swojej wartości i pozycjonowania
Zamiast ogólnego „tworzenia strategii cenowej”:
- Przeprowadź badanie, ile kosztuje klienta problem, który rozwiązujesz
- Policz ROI Twojego rozwiązania dla typowego klienta
- Porównaj ceny konkurencji i określ, gdzie chcesz się pozycjonować
- Rozważ różne modele cenowe dopasowane do Twojego pozycjonowania:
- Subskrypcja miesięczna/roczna
- Pay-per-use/Pay-as-you-go
- Pakiety dla różnych segmentów (np. starter, professional, enterprise)
- Ceny oparte na wartości (value-based pricing) – uzależnione od mierzalnych korzyści
- czy inne
- Przygotuj jasne porównanie ceny do wartości, którą dostarczasz
Przykład: „Nasza usługa kosztuje 1500 zł miesięcznie, co stanowi około 10% oszczędności, które generuje dla typowego klienta (15000 zł miesięcznie)”.
10. Dostosuj wszystkie punkty styku z klientem
- Przygotuj konkretne skrypty rozmów sprzedażowych oparte na nowym pozycjonowaniu
- Dostosuj treści na stronie internetowej, zaczynając od nagłówków i opisów
- Zmodyfikuj opisy ofert i propozycji handlowych
- Zaktualizuj materiały marketingowe, wykorzystując nowy język i przekazy
- Przeszkol zespół obsługi klienta, aby komunikował wartość zgodnie z pozycjonowaniem
Typowe pułapki pozycjonowania – na co uważać
Pułapka „wszystko dla wszystkich”
Zamiast próbować być rozwiązaniem dla każdego, wybierz konkretną niszę, w której możesz być najlepszy. Notion mógłby wpaść w tę pułapkę ze względu na wielofunkcyjność swojego narzędzia, ale zamiast tego precyzyjnie segmentuje swój przekaz dla różnych zespołów i branż, pokazując, jak ten sam produkt rozwiązuje ich specyficzne problemy.
Problem niejednoznacznej wartości
Ogólniki jak „indywidualne podejście” czy „dobra obsługa klienta” nie są jednoznaczne i nie wyróżniają Cię. Ahrefs konkretnie określa, co oferuje: „dokładne dane o ruchu organicznym konkurencji” czy “śledź wzmianki i linki do swoich stron internetowych.”.
Rozbieżność między własnym postrzeganiem a opinią klientów
Regularnie pytaj klientów, jak postrzegają Twoją firmę i za co najbardziej cenią Twoje rozwiązanie. Przeprowadzaj systematyczne badania, które pozwolą Ci odkryć:
- Które elementy Twojej oferty klienci faktycznie doceniają (często różni się to od tego, co sam uważasz za najważniejsze)
- Jakimi słowami opisują Twoją firmę i rozwiązanie (używaj tego samego języka w komunikacji)
- Które problemy, według nich, rozwiązujesz najskuteczniej
- Co przekonało ich do wyboru Twojego rozwiązania zamiast konkurencji
Dostosuj swój przekaz do tego, co rzeczywiście cenią klienci, nie do tego, co Ty uważasz za swoją wartość. Często firmy koncentrują się na funkcjach i cechach, które sami uważają za wyróżniające, podczas gdy klienci mogą cenić zupełnie inne aspekty oferty.
Wdrażaj pozycjonowanie krok po kroku
Strategiczne pozycjonowanie to fundament, na którym budujesz wszystkie aspekty biznesu. Nie próbuj zmienić wszystkiego naraz – wdrażaj zmiany metodycznie:
- Zacznij od precyzyjnego określenia pozycjonowania wewnętrznie
- Dostosuj główne elementy komunikacji (strona główna, oferta)
- Przeszkol zespół sprzedaży w nowym przekazie
- Stopniowo dostosuj wszystkie materiały marketingowe
- Monitoruj efekty i dostosowuj pozycjonowanie na podstawie realnych wyników
Właściwe pozycjonowanie znacząco ułatwia sprzedaż, zwiększa efektywność działań marketingowych i prowadzi do zbudowania rozpoznawalnej marki. Zacznij od małych kroków, ale bądź konsekwentny w implementacji.